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豆中国、豆天下------------------豆豆集团品牌战略策划实记

作者:                2011-1-13 15:10:48               阅读 20623 次

 

北京今天胜德品牌管理咨询公司河北豆豆集团项目组

序:人类健康长寿,不可一日无豆!

传得淮南术******,皮肤褪尽见精华。

一轮磨上流琼液,百沸汤中滚雪花。

瓦缸浸来蟾有影,金刀剖破玉无瑕。

个中滋味谁知得,多在僧家与道家。

明代苏秉衡的一首《豆腐》咏叹了豆制品对古人的魅力。由于大豆营养丰富,它制成的各种食品都具有较高的营养价值。众所周知,每100克大豆中含有蛋白质36.3克,脂肪13.4克,碳水化合物25克,钙367毫克,磷571毫克,铁11毫克,胡萝卜素0.4毫克,硫胺素0.79毫克,核黄素0.25毫克,烟酸2.1毫克。还含有卵磷脂,大豆皂醇A、B、C、D、E等各种物质。具有增强机体免疫功能、防止血管硬化、促进骨骼发育、抗氧化及抗衰老等对人体有益的多种功效。

全球著名的美国经济杂志《展望经济》预测:未来十年,最成功、最有市场的并非汽车、电视机或电子产品,乃是中国的豆腐。据了解,美国豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展,价格比牛奶高1/3;日本大豆制品市场年销售额达到450亿日元,同样超过牛奶的增长;中国豆制品人均消费将以6.1%的速度增长,目前我国豆制品产量呈现迅速增长的趋势,以耗用大豆为统计基数,年耗用大豆为300多万吨,豆制品场前景相当广阔。

企业成立时间很长以后,就像一个住了很久的屋子,生活设施越添越多,但是屋子也越来越乱,这个时候房间主人已经住的习惯,如果有一个客人来到,将屋子里的物品重新归拢摆放,添加需要的,摒弃老化的,那么屋子也将焕发出新的光彩。

2007410日,河北高碑店豆豆食品有限公司总裁找到北京今天胜德品牌管理咨询有限公司的首席专家张海良老师,共议豆豆品牌发展之大计!“弘扬大豆文化,造福人类健康,发展传统产业,振兴民族经济,创办国际一流的豆制品生产企业”,将立足与行业与产业的目标作为企业的发展战略,这样的企业值得尊敬。豆制品起源于我国,发扬光大于我国,但却没有一个国际化的品牌,张老师当场拍板:“做!这样一个好市场,这样一个好前景,再加上一个懂得借外力的好企业,我们一定要把这“豆”做出点“花样”来!”

一、  “问豆”——追根溯源

河北高碑店豆豆集团创建于一九九七年五月,是一个以大豆深加工为主业,集科、工、贸于一体的企业集团。集团下属一个研究所、五个独立子公司。位于京深高速公路高碑店出口处的豆豆工业园占地占地面积200亩,形成了工艺设备完善、配套设施和检测手段齐全的工业化生产体系。已成为当地的支柱产业和省级农业产业化经营重点龙头企业。

豆豆集团建立的食品生物技术研发中心已成为独立研发机构,形成了以信息研究、技术开发、产品设计为主线的科研体系。研发中心秉承高碑店豆腐丝传统技艺,并坚持科技创新,走“科、教、企”联姻之路,与多所大专院校和科研院所合作,实施科技创新工程。

北京,今天胜德公司内,张老师钦点了一支4人的咨询团队,深入豆豆集团进行实地调研,*个月的时间,对内,面对面访谈了20位中层管理者、50位基层员工,下发了300份员工调查问卷,得到了最有效的中层建议及基层反馈。对外,走访11个大豆供应商,30家豆制品经销商,摸排24处零售终端,对100余明消费者进行问卷调查。通过深入调研后我们发现,豆豆集团在生产体系、产品创新、经营模式创新上有着很好的战略规划,稳扎稳打将技术做实,但对于内部管理、品牌营销方面还是面临下面这么几个问题:

1. 缺乏系统且持久的战略规划

企业的战略高必须高在行业,高在全球,高在民族,低则需能嵌入发展,嵌入工作,嵌入人心。战略定位是指导企业运营发展的根本,是制定工作计划、考核工作业绩的基础,缺乏统一的战略定位,势必造成各部门各自为政,业务缺乏衔接,资源不能共享,难以真正发挥企业的规模优势。 

2. 集团资源无法充分利用

企业原有的信息渠道无法保证信息的及时准确地传递,影响了整个企业内部资源的整合。由于信息传递的缺陷,以及产业链条中各商加之间利益的冲突,造成集团资源无法充分利用,人力、设备等资源的分配调度无法满足要求。

3. 品牌营销问题

集团原有的机构设置中,营销管理是个空白,品牌建设对企业来说也是摸着石头过河,对市场的分析判断基本上是由部门独自进行,既缺乏科学性,也缺乏系统性。缺少整体营销目标、整体品牌推广、客户服务以及服务质量的事后控制等营销功能。

4. 缺少科学合理的绩效考核

集团缺少科学合理的考核指标,绝大多数员工还抱着“吃大锅饭”的思想开展各项工作。

5. 原有治理结构无法统一管理

公司发展壮大后,原有的治理结构已经不能满足公司的管理需要,管理制度与组织构架迫切需要进行改革调整。

6. 缺少激励高级管理层的方法

激励员工尤其是高级管理层的方法是建立有效的薪酬体系,使员工的利益与企业的利益紧密地联系起来。现代企业多采用股票期权的办法达到上述目的。拥有明晰的股权结构,将为建立有效的薪酬体系打下基础。而企业现有的薪酬体系是固化的、静止的,既不能真实反映管理层的业绩,也无法达到激励的目的。

所有的结论都是建立在对事物的充分认识的基础之上,前期的深入调研,让我们看到了豆豆集团作为一个成立逾十年的规模化和经销网络优势,那我们就从企业优势入手,借力打力,借助企业强大的经销网做营销,借助企业的口碑做品牌。通过“望、闻、问、切”我们要造就一朵独特的“豆花”,咨询项目组第一步的工作告一段落。

二、 “下根”——埋种垫土

知道要种什么花了,下一步,培育花种,挖好土壤,做好准备!

一朵花生长的好不好,品种是很重要的,但是更重要的是后期的土壤环境,阳光照射。张海良老师的归纳的理论就像是土壤,土壤就是要扎扎实实的为操作提供环境,也就是为执行而服务,张海良老师亲自操刀,著名的“三六九”方案由此而生!

技术壁垒

技术是企业生存和发展的根本;是排出竞争对手的重要方式。豆豆集团的保鲜技术已经在市场上占据了优势;而对于技术壁垒的持久建设,仍需不断的提高和强化。

新设备的引进;

新技术的开发;

新产品的研发;

新工艺的出现;

………… 

这些都是阻止竞争者,铸造企业技术壁垒的方式。在技术壁垒的建设中,产品的商标/专利/著作权等所有知识产权需在国内以及世贸组织成员国进行注册保护,为豆豆集团强化技术壁垒提供法律保证。

品牌壁垒

乳品行业的蒙牛、伊利两大巨头几乎遏制了其他乳品企业的扩张发展;

可乐行业的可口可乐、 百事可乐在进入中国的时间内,用品牌和文化建设了坚实的市场壁垒,后入者很难在同一市场范围与之相抗衡;

金龙鱼、鲁花等油类产品的品牌建设,让后来者需要很大的代价才能进入竞争市场……

这就是品牌壁垒。品牌壁垒为竞争者设置了较高的进入门槛;为企业赢得了优势资源;为企业建立了高盈利市场区域……国内目前的豆制品市场,尚没有全国性的知名品牌。部分豆腐丝企业仅在区域范围内实现了品牌的塑造。在整个行业尚未成熟的前提下,最先建设品牌的企业将会获得行业先机,建成坚实的品牌壁垒。这是豆豆集团的品牌壁垒建设机遇,也是持久规模化发展的市场要求。

市场壁垒

市场壁垒的建设通常通过政府政策、企业规模、市场通路等方面建设而成。

对豆豆集团所在的行业来讲,市场壁垒可以通过渠道通路的品牌化建设、全国加工厂布点的规模建设、资本扩张模式的成熟、背景的文化性和专业性包装等方面去实现。

在实际市场竞争中,市场壁垒的建设还可以通过市场控制等手段去实现。如,在短期内为阻止同规模企业进入的价格竞争、促销竞争等手段和方式。

针对豆豆集团的实际情况,可以专门设计建设市场壁垒的途径和方式;让豆豆集团成为豆制品行业的领导者。

与深圳航空公司合作的突破

与深圳航空公司的合作是产品的突破,品牌的突破。

航空食用用品要求非常严格的同时也在寻求食品方面新的突破,以满足广大顾客的乘机需求。

豆豆集团的产品航空化设计开发,其一可以借助民航业的实力提升豆豆集团的品牌,其二可以彰显豆豆集团的科技实力,其三为豆豆集团带来销量。豆豆集团迈出行业,进行跨行业合作,是企业战略发展的重要突破之举。

资本运作模式的突破

  企业不能充分利用社会资金,仅靠企业自身的资金流运转很难实现“瓶颈”发展时期的跳跃与“质”的发展。豆豆集团的突破式发展不仅需要资金的良性运转,还需要外界资金的入注。资本的多方面运作才能够保障豆豆集团扩张中的良性资金流。

引进风险投资公司,争取政府的资源性支持与相关的政策性资金导入,为企业的发展引入多方资金,实现资本运作模式的突破式运转。

企业产品盘点突破

让豆豆集团某一单点产品像锥子一样带动着企业的品牌和销售突破。盘点企业的产品系列,研究调整豆豆集团的各种产品梯队组合。产品梯队可以保障某一单品被竞争者击溃后,产品线不至于全线溃败。

哪些产品适宜做龙头产品?哪些适宜做品牌产品?

哪些适应做销量产品?哪些适宜做拓展市场产品?

哪些适宜做冲击竞争者产品?……

以锥子产品为重心的产品梯队建设是盘点豆豆集团产品的重要目的。形成产品梯队,实现豆豆集团的战略发展,与企业规模、预期发展值等相匹配。

企业扩张模式的突破

企业上市过程中政府的托市;

在企业扩张时,向扩张地政府要的政策性支持模式(土地、厂房、设备等)以及相匹配的支撑体系;

在扩张时与目标合作企业的合作模式……

豆豆集团与当地政府的融洽合作,会为集团的扩张发展绑定坚实的、可靠的伙伴;所以企业在建设良性扩张模式过程中,需要扩张地政府多方位的支持。同时,政策的市场化转型,也将会为企业扩张带来新的契机。

背景包装的突破

豆豆集团是国内第一家拥有大型综合辐照中心的豆制品企业;

豆豆集团是国内第一家达到国际生物保鲜技术水平的豆制品企业;

豆豆集团是国内第一家将清华大学、北京大学等著名学府的教授引入企业研究的豆制品企业;

豆豆集团于1995年荣获国家优秀新产品奖;

豆豆集团负责人是国内豆制品行业唯一享受政府津贴的专家;

豆豆集团被河北省开发办公室定为“河北省农业产业化龙头企业”……

相信豆豆集团还有更多的荣誉背景和企业发展背景,在上述背景中凝练了企业文化、品牌文化、企业的发展历程……同样,正是由于这些深厚、科技、实力的背景展示,将豆豆集团与其他豆制品企业拉开了距离,增强了豆豆集团本身的厚重度和市场扩张力。

产品市场力强化的突破

产品市场力是否仅仅是产品的技术含量?非也。

金龙鱼1:1:1的核心诉求,让金龙鱼稳坐了当年市场的头把交椅;

蒙牛的“中国航天员专用奶”也让它在短期内超过了强劲对手伊利;

………… 

这就是产品市场力突破点的作用。产品市场力的突破是产品诉求和表现的突破。符合时宜的或是犀利的诉求点,可以让企业快速实现市场的突破,品牌的突破。

企业战略规划

盲人摸象,只能摸到大象的局部而自以为认识了大象本身。企业缺乏战略的发展,就如同盲人摸象式的发展,只能在局部问题的推进中获得企业的缓慢发展。站在市场之上,才能看清市场的脉搏和方向。豆豆集团的战略性发展需要站在对整个豆制品行业的了解上,需要站在对企业整体优势资源了解的基础上。

产品市场体系建设

靠什么号令市场?靠什么赚钱?

靠什么持续发展?靠什么赢得合作伙伴?

首先靠的就是产品。产品力是******的营销力,也是******的合作吸引力。在整个产品体系建设中,产品包装的精致度、产品包装的风格、产品的价格制定都在张扬着产品的一种气质和气度。产品力提升的过程就是产品气质和内涵加强的过程。

品牌提升体系

品牌建设是企业的立宪工程、找魂工程、主义工程。豆制品行业在我国具有悠久的历史——高碑店豆腐丝的历史可以追溯到汉代;也曾经作为贡品在清代宫廷里被帝王公侯食用。论历史,可谓悠久;论文化,亦成一章。豆制品在我国的饮食文化中也是颇具特色的一道菜品。那么,豆豆集团的品牌文化在哪里?豆豆集团的品牌文化精髓又是什么?豆豆集团的豆腐丝是否有实力代表高碑店的豆腐丝文化,是否可以代表中国的豆腐丝文化?

营销管理体系建设与提升

没有规矩,不成方圆。在现代快速发展的市场,需要营销的创新;需要渠道的激励;需要渠道的开发;需要渠道的科学管理……如何让企业在突破式的发展中保持营销的稳步前进?这就需要对营销进行系统的管理,才能够保证渠道、营销创新的多方面因素不出现过激的行为和举动,确保不会在突破式发展之后出现盲目性工作。

企业突破发展下的团队管理体系建设

企业突破式发展,需要新人员和老员工对企业文化和价值的认同。

如何才能够让员工与企业文化融为一体?如何才能让员工积极主动的工作和创新?

如何让员工在企业扩张与发展中能够追随企业的步伐前行?…… …… ……

团队的管理至关重要。团队的管理绝非是照本宣科的管理条例,而是管理条例在员工中的执行和融化。管理是商业,也是艺术。

企业突破发展下的团队提升

人,乃企业发展之根本。豆豆集团的突破式发展会涉及到企业中高层的人员调动;对员工能力也提出了更高的要求。如果企业赢得了资金和项目,而没有适合的人选进行运作,等于无人驾驶的马车。空有力,而不能运转;会让企业错失商业良机。

团队提升,势在必行。

企业文化的系统梳理

什么是企业文化?是企业共同的价值观和精神的体现;渗透在企业每一个人的待人接物之中。如果只将企业文化付诸于言辞,那么企业文化何谈文化之有?

共同的价值观能够激发团队的斗志,能够维持企业的和谐发展。豆豆集团的企业文化的精髓是什么?企业文化体现在哪些细节?现有的文化宣言是否能够与真实的行动相匹配?……

让豆豆集团的企业文化成为企业全员的向心力。

传播与公共关系体系提升

“没有声音,再好的戏也出不来”;有了声音,还需要好的剧本。传播需要核心的宣传点和媒体的优势组合。传播,是企业与客户沟通的重要方式。公共关系,是企业对外展示企业形象和品牌文化的窗口。如何让传播与公共关系达到整合效果?需要对整体的传播与公共关系做战略性的规划和细节执行的提升。

市场信息反馈体系建设

品牌的发展需要客观的市场信息分析和研究;

新产品的开发需要客观的市场信息反馈;

销售的推动需要了解顾客的真实心理信息……

企业整体发展需要建立在科学、合理的市场信息基础上。市场,是推动企业发展的第一力量。

三、 “施肥”—财富广场计划

所有城市的现代化进程都在加快,高碑店有什么好办法能适应现在的发展步伐?高碑店产业升级迫在眉睫,有什么更好的方法使高碑店迅速崛起?而立足高碑店的豆豆集团是应该做出一些另行业瞩目的举动出来!企业的竞争不仅要看硬实力,更要比软实力。在全球经济一体化的大潮中,豆豆集团必须抓住市场脉搏,把通向全国甚至国际大市场的通路搬到家门口,“豆豆集团·财富广场”正可以满足这以需求!

豆豆集团·财富广场位于高碑店开发区中心位置,面积约为1万平米。建成后将成为支持高碑店未来产业发展新支柱,是共谋高碑店崛起大业、共享经济发展成果的新战略。通过建设该孵化器,引领产业融合、优化配置,使经济发展相互支撑、和谐发展。至今为止,河北省几乎没有正规运作孵化器,豆豆集团·财富广场的兴起将为建设开发区提供新的思路,为河北省树立一面标榜旗帜!

今天胜德咨询项目组为豆豆集团·财富广场”设定的短期目标是,在两年内,豆豆集团·财富广场建成后将成为国内高新科技集群聚集地。至少含有50家相关行业种子企业,孵化器建成后,通过提供科学管理理念,将一些具有市场潜力可持续发展的企业纳入一个由资本、管理、营销、策划等组成的高效助推机制内,使其在创新的管理和先进的发展方式与观念中快速成长。从而达到高效经营、高效赢利、大规模扩张的目的。随后,项目组提出建设财富广场的五个方针:

一个核心:提升高碑店市及高碑店开发区自主创新能力和国际竞争力

两个平台:国际化交易平台与网上交易平台

三个结合:企业孵化与产业培育结合,功能建设和经济效益结合,自身资源与社会资源结合

四个特征:服务系统化、管理流程化、科技创新化、视野国际化

五个中心:技术交易中心、孵化管理中心、战略服务中心、风险投资中心、营销服务中心

至今为止,“财富广场”模式的运作都已经从国家主体变为民营主题,以北京、上海为例,民营企业操作更具有深度意义和强大生命力。投资主体是政府,参与人员可以是企业、大学、科研机构、民间组织以及国外资本等,改变以往单一投资模式。豆豆集团的企业性质决定了其经营以营利为目的,以实现企业价值******化作为其一切行为的出发点。主要包括促进科技成果商品化、加速技术进步、增加区域就业、推动区域经济增长等,这又大大加强了企业的产业链条整合水平,我们的核心是注重项目的技术水平,更注重技术的市场化前景、技术转化的风险。

从财富广场对高碑店的区域影响力计算,财富广场以100亩计,发展两年即可有100家以上种子企业入驻,按最低30%孵化成功率计算,即可使高碑店成为在国际市场拥有技术壁垒的行业领先者。财富广场成功运作后,不仅仅是引进项目,而是引进更多的人才,按1:7比例计算,每年将有上千名人才进入高碑店,人才结构将发生实质性改变。财富广场建成后,将带动投资公司、理财公司、创意公司、设计公司、咨询公司、品牌营销战略公司、商标服务公司、律师事务所、会计事务所等现代服务产业发展。

项目组又制定的详实可行的项目落地方案,财富广场是“以产业带动城市发展”的先进手段,这为豆豆集团在今后的行业发展论题、政府公关问题上又迈上了新台阶。

四、 “收获“——喜获殊荣

北京今天胜德项目组在豆豆集团上倾注了莫大心血,咨询项目组的项目总监从项目开始一直将项目跟随到结束,得到了豆豆集团高层的一致好评,在北京今天胜德品牌管理咨询有限公司项目组与豆豆集团管理层的双重努力下,我们看到了豆豆的蜕变和生长,2009年以来豆豆集团通过有机产品认证被河北省人民政府认定为“省级农业产业化经营重点龙头企业”;被国家民委列为“全国少数民族特需用品(清真食品)定点生产企业”;被中国食品工业协会授予“全国食品工业科技进步优秀企业”;被河北省质量奖审定委员会评定为“河北省质量效益型先进企业”;被中国食品工业协会授予“全国食品工业科技进步优秀企业”;被中国食品工业协会豆制品专业委员会列为“中国豆制品质量安全示范单位”。产品先后获得数十项荣誉称号,不仅在全国各地建立了营销网络,还远销日本和加拿大等国际市场。豆豆品牌在全国豆制品行业综合排名中被列为“中国豆制品著名品牌企业20强”。 

这一连串的荣誉预示着豆豆集团的破土而出,以骄傲的态度生长出花一样的态度! 

五、 心声——豆豆集团董事长张熙麟先生的话

研发是产品持续创新的保证,但是在市场日益细分和专业化的今天,集团管理与产品营销被摆在了更重要的位置上,此次邀请北京今天胜德品牌管理咨询有限公司是在豆制品行业整体竞争加剧、政策和市场环境的剧烈变化的情况下开展的,感到十分及时和必要。北京今天胜德作为国内知名的管理咨询公司,组成了专业的项目团队,与我们豆豆集团的研发团队、营销团队、管理团队都进行了良好的合作,通过此次项目,有助于提高公司在市场上的综合竞争力,避免木桶效应出现,实现规模化扩张的同时保证不会出现发展短板。

作为我集团与北京今天胜德战略合作的重要组成部分,在此次咨询项目开展过程中,北京今天胜德首席咨询师张海良先生和项目组成员都表现出了训练有素的专业精神、良好的客户意识,与我司人员一道形成针对性强、可操作性的方案。事实证明与贵公司的合作是成功的。在此,我们对贵司的领导与项目小组成员表示衷心的感谢。 

北京今天胜德项目组在项目开展中,对企业研发现状通进行了认真细致、深入缜密的前期调研、分析,与有关人员进行了多次深入访谈。项目组紧密结合研发实际工作,提出了一些有意义、能操作的建议,并通过制度将咨询成果固化,对我们以后工作也制定了规划,对未来产品开发也有指导意义。

北京今天胜德项目组在此次项目开展中,表现出了对工作的高度负责和极大热忱,与我方人员进行了密切沟通与合作,他们对客户高度负责的责任心、对工作一丝不苟的态度,以及他们兢兢业业的敬业精神贯穿于整个咨询过程,极大的感染了公司员工,也成为我公司内部教育的标杆对象。祝北京今天胜德品牌管理咨询有限公司取得更大的成绩!并期待有机会再次合作!

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