2008年1月14日，即墨老酒项目组一行三人在今天胜德公司掌门人张海良先生的带领下踏上了开往青岛的高速列车。大家没有了往日启动一个新项目的兴奋，而是多了几分少有的凝重。因为从对即墨老酒现状的了解，项目组每个人都感到了巨大的挑战。

即墨老酒起源于商代，盛行于春秋战国，历经沧桑延续至今。据考证，早在甲骨文上就有关于即墨老酒的记载，称之为“酉”。在唐朝时称之为“骷髅醪酒”。在宋朝，即墨老酒达到了一个高峰，成为一个产业，称为“老干榨”。新中国成立后，当地政府以没收的伪县长姜介甫的老酒馆为基础，成立了山东即墨黄酒厂，即墨老酒开始了工业化生产。后来，时任山东省委书记的当代书法家舒同老先生为即墨老酒题写了品名，从此“即墨老酒”成为了山东即墨黄酒厂的专销产品，山东即墨黄酒厂逐渐发展为北方最大的黄酒企业，即墨老酒也成为了北方黄酒的代表，被誉为“黄酒北宗”。

在古代，即墨老酒是文人雅士助兴的佳品。大诗人李白就留下了“我期就金液，飞步升云车”的千古名句。即墨老酒也是供权贵、长辈享用，妇女做月子时食用的补品。可以说，即墨老酒是名副其实的千古佳酿、历史文化名酒、中华老子号。但是，同其它黄酒品牌一样，即墨老酒并没有象一些白酒、啤酒品牌那样得到快速的发展。究其原因，即墨老酒面临着四大发展难题：一是品牌的价值不被消费者认可，消费者认为“即墨老酒是低档酒”的观念根深蒂固；二是消费者加热饮用即墨老酒的传统习惯导致产品销售淡旺季非常明显，影响了即墨老酒的市场拓展；三是消费者结构很不合理，消费者以中老年为主，中轻年消费市场没有启动；四是市场的区域性十分明显，销售区域主要集中在胶东地区。面对这四大挑战，公司在李忠毅总经理的领导下，做了大量的工作，以求克服即墨老酒发展的障碍，如：推出了清爽性产品，以解决销售淡旺季的问题；大力发展专卖店，加强与顾客沟通，提升品牌价值；推出了一系列中高端产品，完善了产品体系，以提升产品形象。通过这些努力，无论是对即墨老酒品牌价值的提升，还是对市场的开拓，都起到了重大的推动作用。但是，离公司领导的要求，离当地政府的期待还有很大的距离。于是，即墨老酒的高层领导希望得到外脑的帮助，邀请今天胜德咨询公司实施即墨老酒品牌整体提升计划。

列车在飞驰，项目组每个成员的思绪也在纵横驰骋，每个人都感到了项目的压力。面对即墨老酒这样一个中华老字号品牌、一份中华文化遗产，如何让她在新时代绽放新的光彩，这确实一个巨大的挑战。但项目组的每个成员都信心十足，一定珍惜这次为中华老字号品牌服务的机会，通过服务好即墨老酒，探索一条中华老字号品牌发展的新途径。

1月16日，山东即墨黄酒厂与今天胜德品牌咨询公司联合举行了项目启动大会。在启动大会上，山东即墨黄酒厂李忠毅总经理进行了动员讲话，今天胜德掌门人张海良先生对项目提出了要求，并成立了以今天胜德咨询师张平为咨询总监、渠海龙为项目助理的即墨老酒项目团队和以山东即墨黄酒厂总经理助理杜德祥为组长的项目协助小组。张平和杜德祥分别代表项目组和项目协助小组进行了发言，表达了一定做好即墨老酒项目的决心。随后双方确定了具体项目实施计划，标志着项目的正式启动。 

第二篇章：细致调研定方向 

根据双方确定的调研方案，项目组对即墨老酒展开了全方位的调研。首先，项目组对企业的高层领导、中层经理、基层经理和普通员工进行了访谈和问卷调研，以对企业有一个整体、全面的了解。项目组的内部调研给即墨老酒的各级领导留下深刻的印象，李忠毅总经理对项目组的细致调研大加赞赏，用他的话讲“通过与专家的沟通，使自己在发展企业思路上深受启发”。

内部调研结束后，项目组在各大区经理的陪同下兵分两路进行外部市场调研，一路青岛、临沂；一路济南、潍坊。项目组冒着三九的严寒开始在齐鲁大地上奔波。在大区经理的协助下，项目组专家对经销商进行访谈，对零售终端进行走访，对消费者进行问卷调研。大家冒着凛冽的北风，对消费者进行拦街访问。今天胜德各位专家的敬业精神让随行的即墨老酒大区经理深受感动。同大区经理的深入交往，也让各位专家对即墨老酒有了更深入的了解。专家与大区经理的良性互动，让项目组每个成员深刻感受到：“只有真诚地对待客户，客户才能真诚得得对待自己。”这对项目成员每个成员都是一种教育，一种人生的收获。

调研结束后，项目组对各类资料进行了系统的整理和分析，并最终形成了《即墨老酒品牌调研报告》。在调研报告里，项目组对即墨老酒品牌的现状、发展中的关键问题进行了系统的分析，并提出了初步建议，供企业高层领导参考。在《即墨老酒品牌调研报告》内部沟通会上，山东黄酒厂的各位领导对调研报告给予了高度评价。大家纷纷表示，专家的调研报告全面、系统的反映了即墨老酒品牌的问题；专家的分析深刻、细致、到位；专家的建议中肯、可行。李忠毅总经理在做总结发言时，说了这样的话：“拿到咨询公司的调研报告后，我是看了一遍又一遍，每看一遍都有新感受，让我思绪万千。我在办公室看，在车上看，睡觉前也看这个调研报告，让我考虑了好多好多的事情。专家提到的一些问题，能改正的，我们要马上改正。我们要以调研报告为指导来安排08年的工作”。客户对项目组调研工作的极大肯定让项目组每个成员都深受感动，深刻感到调研再辛苦都是非常值得的。 

第三篇章：四“内”定乾坤 

品牌理念体系塑造品牌灵魂：即墨老酒品牌理念体系的整合颇费了一番周折，也验证了咨询公司对正确理念坚持的重要性。项目组根据即墨老酒的发展历史、文化沉淀，一开始就将即墨老酒的品牌核心确定为“德”。对于这一定位，即墨老酒的高层领导普遍认为“定位非常精准”。但是却遭到公司一些老员工的反对，原因是即墨老酒一个同城竞争品牌的文化核心是“孝”，而这个竞争品牌无论从品牌影响力和企业实力上都与即墨老酒无法相提并论。很多老员工认为，“德”同“孝”有雷同的地方，让社会各界感觉即墨老酒在学习一个实力远不如自己的“小老弟”。这让他们在感情上难以接受。虽然专家向持不同意见的老员工做了耐心的说服，并就“德”同“孝”的关系做了系统、深入的阐释，但无济于事。面对这种情况，也颇让总经理李忠毅先生犯难，一方面，“德”这一品牌核心定位确实符合即墨老酒的实际情况，并能指导品牌未来的发展；另一方面，一些老员工的感情也需要尊重。但为了品牌长远的发展，企业必须理性对待感情，而不同感情用事。最后李总下定决心，最终将品牌的核心确定为“德”，并将“德行天下”作为品牌口号对外宣传推广，从此即墨老酒的品牌宣传有了明确的主题。

产品体系规划，实施品牌锥子工程：即墨老酒有焦香型、清爽性、即墨花雕、即墨黄酒四大类别，每类产品又按不同的渠道进行产品系列化，这导致了即墨老酒的产品体系非常庞大。对即墨老酒的产品体系进行系统的梳理，很是费了项目专家一番功夫。通过对即墨老酒产品体系的梳理和各产品销售状况的分析，项目组发现了即墨老酒产品体系存在的一系列问题，如：一些产品不但自身滞销，还影响了其它产品的销售；企业缺少形成巨大销量，并能提升品牌形象的锥子产品。针对这一情况，项目组认为，重新规划即墨老酒的产品体系，打造锥子产品是提高品牌销售的关键一环。为此，项目组为即墨老酒规划了全新的“369”产品体系，即：三大形象产品系列，六大利润产品系列，九大流量产品系列，并确定了即墨老酒全力重点推广的锥子产品。产品力是品牌最重要的竞争力，产品规划是品牌战略规划的关键环节，即墨老酒的产品体系规划为即墨老酒未来的发展打下了坚实的基础。

专卖店体系建设，推进专卖店健康发展：为了提升品牌价值，宣传品牌文化，加强品牌同消费者的沟通，即墨老酒高层领导以高屋建瓴的气魄和眼光开始大力发展专卖店。在初期，专卖店业务获得了飞速的发展，在短短一年中，专卖店就发展到了30多家。但是专卖店的运作并不规范，公司对专卖店也缺少科学的管理方法和举措，这导致了专卖店的战略价值并没有发挥出来，也影响了即墨老酒专卖店业务的进一步发展。针对这种情况，项目组为即墨老酒设计了《即墨老酒专卖店运营体系》，对专卖店的业务开拓进行了细致的指导，对专卖店各类业务的管理进行了规范，建立了公司对专卖管理的各类流程，并实现了管理的表格化，为即墨老酒实现对专卖店管理的信息化奠定了很好的基础。另外，为了推动专卖店的健康发展，项目组对专卖店经理和促销人员进行了系统的培训，深化了大家对专卖店的认识，开阔了大家运作专卖店的思路，也密切了专卖店同企业的合作关系。

员工培训，提升员工职业化水平：帮助即墨老酒的干部、职工树立品牌意识和现代管理观念是今天胜德专家团队的一项重要的工作内容。为此，今天胜德公司的各位品牌和管理专家为即墨老酒干部员工进行了多次培训，今天胜德首席咨询专家张海良先生的《中小企业品牌之道》、《渠道建设与经销商管理》、《尖刀效应：促销策略与促销管理》、《四两搏千斤的促销策略》、《产品力营造》等课程，为即墨老酒员工进行了一次现代品牌和市场理念的洗礼，受了客户的普遍好评。为了提高即墨老酒员工对现代管理方法的认识，项目总监张平为员工做了《企业管理的方法》、《即墨老酒专卖店发展关键问题把握》、《市场管理人员月度总结报告书写规范》三次培训，这些培训对于树立经理人的现代管理意识、现代企业的运营理念，提升管理技能起到了很好的帮助。 

第四篇章：四“外”打天下 

济南斩首，马到成功：济南是山东的省会，是一个重要的战略市场，对即墨老酒树立品牌区位优势极端重要。但是即墨老酒在济南市场的表现不佳，不仅与青岛等成熟市场不能相提并论，与潍坊、烟台等城市都不在同一量级上。因此，攻克济南市场一直是即墨老酒高层领导的心结，但是经过几次努力，收效不是很大。此次即墨老酒同今天胜德合作，再次将攻克济南市场作为提升即墨老酒品牌的战略举措，并将此次行动定义为“斩首行动”，充分表明了即墨老酒高层领导攻克济南市场的信心和决心。此次“济南斩首行动”可谓准备充分，项目组做了详细的行动方案，即墨老酒同咨询团队成立了联合行动小组，即墨老酒总经理助理杜德祥亲任行动小组组长，项目总监张平任副组长。在行动小组开赴济南市场前线之际，即墨老酒全体员工为行动小组举行了盛大的欢送仪式，行动小组也进行了集体宣誓。

在“济南斩首行动”期间，行动小组展开了一系列的市场推广活动和社会公关活动。如：通过高端消费人群的直投活动，让济南各机关单位领导对即墨老酒有了深入的了解；通过与饭店协会联合举办高级经理人培训，倾听酒店老板对即墨老酒的建议，并建立起了同酒店老板的关系；通过与各类经销商的沟通，增强了经销商的信心，达到了招商和现有经销商优化升级双重目的。此外，行动小组还进行了媒体投放，以扩大品牌影响；举办了老乡会，增强了与济南党、政、军各界的交流；参加了鲁商大会，宣传了即墨老酒文化。项目组还协助即墨老酒成立了济南营销事业部，完善了内部管理体系，使济南市场的运作走向了正规化。济南斩首行动可谓收获巨大，与去年同期相比，即墨老酒在济南的销售几乎翻了一番，达到了预期目标。

淄博亮剑，成果显著：淄博地处鲁中，经济发达，大型企业众多，也是即墨老酒成熟市场与二线市场的连接点，因此淄博市场的提升对即墨老酒具有战略意义。为了准确把握淄博市场，项目组专家首先对淄博市场进行了为期一周的市场调研，并书写了《即墨老酒淄博市场规划报告》。在该报告中，详细阐明了即墨老酒开拓淄博市场的指导思想、经销商结构、市场开发重点、市场开发步骤、淄博市场管理体系、市场支持保障等方面的问题。李总和负责省内市场的杜总对这个报告非常认可，并要求将该市场规划作为其它市场规划参考的范本。根据淄博市场规划，项目组决定将突破酒店渠道作为提升淄博市场的第一步。为此，项目组协助即墨老酒与《糖烟酒周刊》山东办事处联合举办了“淄博酒店经销商沙龙”活动。在活动举办期间，项目组与酒店经销商进行了深入沟通，并一一回答了大家关心的问题，增强了酒店经销商对即墨老酒的了解，提高了大家同即墨老酒合作的信心，有五家酒店经销商当即表达了合作意向。沙龙活动结束后，有三家酒店经销商同即墨老酒签订了合作协议，为淄博市场的成功提升迈出重要一步。

八大建议指导省外市场大发展：即墨老酒公司高层领导以高瞻远瞩的视野确定了“做强山东市场，做大全国市场”的战略思想。但由于缺乏开拓省外市场的具体方案，导致省外市场的开拓进展缓慢。众所周知，酒类品牌的区域性比较强，但是即墨老酒要完成从区域品牌到全国名牌的跨越，大力开拓省外市场是必须采取的战略举措。这个棘手的问题摆在了今天胜德各位专家的面前，即墨老酒高层领导要求项目组专家认真解决省外市场的开拓思路，并策划具体的实施方案。根据即墨老酒的目前发展阶段和省外市场的具体情况，项目组提出了省外市场开拓八点建议。“八点建议”一提出，立即得到即墨老酒高层领导，省外市场各大区经理的高度认可。大家一致认为，“这八点建议是开拓省外市场必须长期坚持的工作方向”。另外，项目组还根据省外具体市场的状况，提出了一些有针对性的开发建议，受到了各大区经理和经销商的好评。经过一年的努力，即墨老酒省外市场获得了空前的发展，从海南岛到黑龙江，从连云港到乌鲁木齐，即墨老酒的客户在全国范围内实现了全覆盖，专卖店纷纷在全国各地开业，销售额实现了大幅度的提升。

糖酒会上展风采：为扩大即墨老酒在行业内的影响力，宣传即墨老酒的品牌文化和产品形象，同时进行品牌招商，在今天胜德专家的精细策划下，即墨老酒成功参加了两次省糖酒会、两次全国糖酒会。四次糖酒会均取得了良好的品牌宣传效果和实际的招商业绩。在省春季糖酒会上，咨询专家独辟蹊径，在糖酒会现场为经销商进行培训，以“送智招商”改变了企业传统的“吆喝”式招商方式，成为了糖酒会的一大亮点，受到行业各界的高度关注，很多同行会后到即墨老酒参观学习。

在08年长沙全国糖酒会上，即墨老酒大气的品牌形象、深厚的品牌文化、鲜明的产品特点吸引了广大客户和媒体的关注，很多媒体到即墨老酒展台进行采访。长沙电视台新闻栏目对即墨老酒进行了长达两分钟的专题报道，这不仅仅在参会的所有黄酒企业属于独一份，即使湖南当地的酒类品牌也没有享此殊荣，足以说明社会各界对即墨老酒的认可。在咨询专家的精细策划和指导下，即墨老酒08年秋季糖酒会被李忠毅总经理评价为“自即墨老酒参加大型活动以来，组织最成功的一次活动”，并要求将来公司的所有活动都要以此为标准，进行细致策划，精细组织。糖酒会结束后，项目组专家为公司领导提交的《秋季全国糖酒会总结报告》更是让大家耳目一新，感慨万千。大家对于专家提出的“即墨老酒参加全国糖酒会11条改进建议”都非常认可，并下定决心将即墨老酒09年的春季糖酒会的参会水平再提高到一个新水平。 

第五篇章：畅想 

即墨老酒有一个团结、进取的高层领导团队，他们以传播中华优秀文化为己任，以开拓创新、锐意进取的精神“继承、创新、发展”即墨老酒文化。即墨老酒有一支爱岗敬业的员工队伍，他们“正直做人，用心做事”，以“用人品酿造精品”的精神为社会酿造佳品。即墨老酒有一种浓厚的学习氛围，他们尊敬师长，热爱学习，勇于突破。有这样的领导、员工，即墨老酒的发展大业何愁不成。恰逢中国黄酒腾飞之际，中华文化光耀四方之时，新时代的即墨老酒人将以“追求卓越，奉献社会”的精神赋予即墨老酒文化新内涵，书写黄酒事业新篇章。老酒不老，老酒更新。

即墨老酒一年的咨询服务充实而兴奋。今天胜德项目组的各位专家全身投入工作的敬业精神让客户感动。即墨老酒领导、员工对咨询团队的大力支持更是对项目组的极大激励。即墨老酒与项目组之间坦诚相见、相互尊重、相互包容，这给参与项目组的每个成员留下了深刻的印象。即墨老酒上心一心干事创业的精神让项目组每个专家终身受益。

祝福即墨老酒，祝福中国老字号品牌，祝福所有为了梦想而努力奋斗的企业工作者。