1. 影响促销组合策略的几大要素
a) 企业目标因素
企业的整体战略目标具有阶段性，不同的阶段有不同的侧重点，以提高知名度为主要目标时，促销应以广告、公共关系为主；企业以求发展为主要目标时，应采用综合的促销策略，进行整合营销传播。
b) 战略因素
在目前的企业营销战略中，市场运作的“推拉太极”常常被引用。何谓推拉太极？所谓“推”就是指市场运作中由厂商推动经销商，再由经销商推动终端商，最后再由终端商推动消费者购买的一个过程，这是经销商充分借用经销商资源，利用渠道促销的利诱，层层下压销售任务的一种市场运作模式。可见企业把大部分的促销用在中间商身上，使中间商在促销时囤积大量的产品，而使经销商产生较大库存与销售压力，从而充分调动经销商的各种资源来完成厂商的销售目标；所谓“拉”就是指厂商把主要精力用在做消费者的拉动上，运用大量的广告、公共关系、人员促销、各种促销直接引起消费者的注意及购买行为，从而带动终端商进货，再由此促进经销商向厂商进货的运作模式，可以看到这种模式下，厂商要在广告与销售促进上投入更多。好现在我们再看看前面讲的“推拉太极”，就很容易理解了，即是对“推”、“拉”两种策略的综合运用，事实上没有哪个公司仅仅采用某一种策略，通常都是既重视渠道的推进，又重视终端的消费者拉动，偏重哪一种方式，既取决于市场环境也取决于厂商的喜好与实力。就我国的市场环境为例，市场环境差别巨大，在二、三级市场中由于市场在保护、经销商掌握的终端资源的能力等因素造成厂商要更加偏重对渠道促销的重视，而终端拉动稍稍靠后使用；而对于大城市这样的一线市场中，则要偏重广告、公共关系及终端各种促销拉动。对于一些市场成熟、有实力的大厂商也大多喜好做终端拉动，如百事可乐、P&G等等，这也跟这些产品在市场的强势地位及我们的消费者过渡迷信广告等因素有关。
c) 产品生命周期因素
我们知道产品生命周期是现代市场营销中的一个重要的概念，典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期，在不同的阶段中各种促销工具的运用也不同。
在产品导入期通常是频繁的运用广告及宣传推广，其次才是人员推广、销售促进。.
在产品成长期，由于销售迅速增长，为了推动产品的加速成长，各种促销工具也该综合使用。
在产品成熟期，应该首先注重销售促进的作用，其次是广告、人员推广。
在产品衰退期，应该各家注重销售促进的作用，其他的销售工具效果已不太明显了，所以应减少使用。
下面我们看看在这几个阶段中促销工具的选择及宣传重点如表
|
|
导入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 |
|
阶段特性 |
产品新入市
|
产品高速增长 |
产品有较高的销量并且销量稳定
|
销量逐渐减少，最终退出市场 |
|
宣传重点 |
产品特性、功能等方面的产品介绍，
对产品认知性的宣传 |
产品的流行、好的效果、大众性、实用、划算等方面 |
产品的性价比、实用性、差异化等方面 |
产品的普遍流行性、实用性 |
|
促销工具的选择 |
重点是广告，公共关系及宣传，其次才是人员促销及销售促进 |
综合运用所有的促销工具，继续扩大战果 |
销售促进市重点，以广告、人员推广及公共关系为辅 |
主要使用销售促进的各种方法，广告等促销工具很少使用甚至退出 |
图5-1 产品生命周期中促销工具的选择
d) 产品类别因素
由于日常消费品，消费量大，需要经常重复购买，因此广告及销售促进就显得格外重要了，而基本上不会使用人员推销，但某些快速消费品如酒类、牛奶、果汁等饮料为了提升销量也大量使用人员促销；而作为生产资料等工业品有价值大、技术性强、购买风险高的特性，则很少使用广告，而是更多的应用人员促销这种方式进行销售。
e) 市场因素
市场规模大，经济开放地区一般会更注重广告及公共关系与宣传的使用；对于不同的购买者类型有不同的促销工具选择，对于消费者则更多地采用
广告与销售促进；而对于中间商则采取人员促销及销售促进。
f) 市场环境因素
组合策略的运用
广告策略与具体操作方法
第一节 广告策划的流程
有很多的学者与研究者总结了各种模型来说明广告策划的步骤，由日本电通广告公司的MAP体系（Marketing Advertising Plan System）,它主要含有“经营政策”、“营销组合”、“促销组合”；有强调广告评估、广告表现审核等确认体系的龟井型等等，在这里，我们将广告策划的流程分为以下七个步骤：
? 市场分析
? 确定广告目标
? 广告预算编制
? 媒体策略
? 广告的制作
? 广告的发布
? 广告的效果分析
1、市场分析
企业层面 首先分析企业的发展经历、在行业内的地位、竞争的基本状况、企业文化、发展规划、营销目标、企业的VI(识别)系统---即企业的形象、标准色、商标、品牌标准色等等。
商品层面 在这里需要商品的性能、特征、包装、品牌名称、知名度、产品形象、产品的市场份额、竞争对手的信息等。
渠道层面 要分析企业的流通渠道和流通情况等供应连方面的信息。包括原材料采购、运输、保管、仓储、产品库存、产品陈列、产品周转率等信息，同时也要注重分析竞争对手的相关信息。
成本层面 了解产品成本信息，包括产品价格制定的原因，各个环节的成本、销售业绩以及各种促销工具以往运用的方式与费用分配的情况，同时也要掌握竞争对手的相应的信息。
消费者层面的分析 消费者方面的信息是营销组合中最重要的信息，包括消费者的区域性的人口资料、生活方式、品牌的认知、态度、购买动机、购买的频率、消费者对广告的反应等，这些因素是制定广告策略中最重要的信息。
环境层面 制定广告计划时还必须掌握当地的风土人情，气候等自然条件、文化环境、经济环境、政治环境等等。
2、 确定广告目标
再进行完广告前期的市场分析后，首要的问题是确定广告的目标，没有目标，就无法达到预想的效果，就不知道用什么来衡量的过高的好坏与效果。通常目标重要的有这样的几项：提高知名度、塑造品牌形象、激励或改变消费者的态度及观念、增加销量，根据企业发展的具体阶段和特定的需要，选择其中的一项或几项来作为投放广告的目标，这样就围绕着这个目标进行广告的制作、执行、控制、评估。
3、 广告预算编制
? 有了广告的传播目标，我们就要拟定传播策略，进行广告的预算编制了，那么该如何确定到底应该投入多少广告费用是合理的呢，在西方的营销学里有销售比例法、利润比例法的预算的办法，在这里我们暂不引入，而是来学习在制定广告预算是应该考虑的几个因素：
? 企业的发展状况，市场份额如何，通常是份额较高的产品，广告预算较低，产品市场份额低，则需要增加销量，就要增加广告的预算了。
? 产品生命周期的阶段，处于导入阶段，自然是要加大广告力度来提高消费者对产品的认知度，以后几个阶段广告预算可逐渐减少。
? 市场环境的因素，是否是开放的市场，有无市场壁垒、竞争是否激烈、竞争对手是否投入大量的广告，来决定广告投入的多少。
? 广告的频率
把产品相关信息传递给消费者所需要的重复的次数对广告的预算有着重要的影响。
? 广告的替代性
产品的可替代性强，同一产品类有众多的品牌，这时需要进行大量的广告宣传已进行品牌差异化区分，宣传自己独特的产品主张，标新立异建立卖点。
4、 媒体策略
接下来就是对媒体的选择及战术安排了，首先根据营销的计划目标，设定区域、广告发布的时间，文案的诉求方法等来设立媒体策略的具体目标；其次要决定广告费分配的一般性原则，再进行主要媒体的选择，再进行辅助媒体的选择，重点考虑各种媒体覆盖的时间、地点、目标群体，以及媒体每千人的成本等。
5、 广告发布
将按照计划制作成的广告，投放到各所运用的媒体进行播放、刊登，就是广告的发布，目标群体们就能接触到广告了。
6、 广告效果评估
广告发布后要及时地进行，使听众、读者的反馈信息了，以便及时总结得失，经验得以保留，错误及时进行修正，需要评估的主要内容有：.
? 广告的媒体效果如何
? 广告的表现效果如何
? 广告的活动效果如何
? 市场营销的实际效果如何
? 消费者的认知度是否有提高，提高多少，效果怎样
? 消费者的态度及观念有否有所改变
? 产品销量是否有较大的提升
第二节 广告促销策略的选择与运用（目标、策略、战术）（案例说明）
（一）、广告媒体的分类与各自特点
所谓广告媒体就是指为了使广告信息到达受众，而采用的传播载体，即被称作广告媒体（Asvertising Media）
广告媒体大体可以分为如下几类：
? 报纸 报纸按发行区域分，可分为全国性报纸与地方性报纸；按内容分，可分为新闻、体育、军事、专业性报纸等等；按发行的频率分为日报、周报等等按照不同的分类标准就可以分为很多种类。
现在我们可以看看报纸作为媒体的一种，有什么样的优点。 反复性----可反复阅读
可保留性----电视与广播都是看过听过就不在了，而报纸作为印刷品，可进行保留，想看就看。
稳定性----报纸的有着相对稳定的读者群，另外很多是定期的订购者，所以具有稳定性。
灵活性----广告的版面、发行的日期、次数可以灵活机动的安排。
可行性强，有较大的当地市场覆盖面。
报纸广告的缺点：复制质量低，传阅者少。
? 杂志
杂志同样可以按不同的标准有不同的分类，如按发行的周期可分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、季度刊、不定期刊。按读者的类型可分为老年类杂志、妇女类杂志、青年类杂志、儿童类杂志、综合类杂志、专业类杂志等。
杂志广告的优点是：
保存时间长，可反复阅读，故广告的重复阅读率高；区域性广，适合全国性广告；目标受众到达率高；注目率和理解度高。
杂志广告的缺点是：
版面无保证、购买的前置时间长，广告效果到达有时滞。
? 广播
广播广告一般可以分为：节目广告与插播性质的广告。节目广告就是指专门赞助某个节目，而在这个节目播出时转播出的广告；插播类广告就是在节目与节目之间的空隙、间隔处播出的广告。
广播广告有如下几个优点：
广播广告是唯一能一边做手头上的事或一边开车而不耽误收听的媒体，这在都市繁忙的人群中，有着独特的优势，因而容易让人接受，而不像其他媒体有一定的抵触情绪。
广告制作简单，播出方便灵活。
费用低廉，可以重复使用。
广播广告的缺点是：存留时间短，转瞬即逝，不容易把握；只有声音，不如电视那样引人注意。
? 电视
电视广告，也可以分成节目类广告语插播类广告两种。
电视广告有如下特征：
电视广告由于同时具有视觉与听觉的不同刺激，大大提高了手中的广告印象，冲击力强，内容容易被记住。
具有巨大的覆盖能力。
由于可以反复播出，所以说电视广告是最适合提高认知率的媒体。
电视广告的缺点：成本高昂，干扰多，转瞬即逝。
? 户外广告
主要有高速公路旁的巨大广告牌、城市中大厦房顶的霓虹灯广告牌、大厦的墙体广告、悬空的热气球广告、海报版广告、乡村及铁路两旁房屋的墙体广告等等。
户外广告的优点如下：
由于是固定放置一定时期的媒体，可以反复的被宣传；
具有动静的综合效果；费用低，竞争少。
具有较强的灵活性；
白天是广告，晚上除了广告还可以照明。
户外广告通常有很好的效果及灵活性，但一般城市对户外广告都有明确的管制。
户外广告的缺点：观众没法选择，缺乏创新。
? 交通广告
一般分为车内广告、车身外广告、车站广告。
交通广告的媒体特征如下：
可以进行按照沿线的区域细分；
乘客是可以确定的受众；
广告信息的到达频度高。
? POP广告
所谓POP广告就是在销售地点或附近场所提供的各种形态的广告，也叫售点广告，是为了强化消费者的广告刺激，来帮助商品的销售。
主要有墙体展示、陈列架展示、柜台展示、橱窗展示等等。
POP广告的特性如下：
是大众媒体广告的有力补充，可以在受众的品牌的最后选择的时刻，进行有到期购买的行为；
提高促销员的销售效率；
非常适合进行区域细分，可以针对每个卖场进行细分；
具有提醒广告的作用。
? 直邮广告
直邮广告就是通过直接邮寄的方式将广告分发给消费者，由此而引起消费者订货的行为。他是以引起消费者的直接反应为目的的广告行为。
只有广告的主要特征：
由于是一对一的直接将广告送到消费者手中，最适合细分战略；
更容易把握效果；
也更容易建立人际关系；
可以利用邮购的方式销售。
? 报纸夹页广告
就是将广告宣传页夹在报纸中，发送的广告。
报纸夹页广告有如下几个特点：
对卖场定时的特卖活动有着立竿见影的效果；费用便宜，易传播；可以细分地域。
? 网络广告
近年来随着国际互联网的飞速发展以及借助IT新技术的日新月异，网络作为信息高速传播的载体也一夜之间异军突起，并且迅速成长为一支不可替代的媒体力量。
网络广告的优点如下：
沟通方便快捷；非常高的选择性；
可一对一服务，由于可以迅速沟通，可以进行多次的双向沟通，以便得到及时的回馈；
传统媒体是广告引导消费者，由于有网络，消费者也可以引导广告；
不受地域限制；相对成本低；
由于新技术的应用，网络广告有更形象的演示、展示有身临其境的感觉，使消费者能更真实的感受产品。
? 特殊广告
就是指赠品媒体，就是说企业的促销品，如印有公司标示或产品广告语的钢笔、打火机、杯子、烟灰缸、挂历等等促销品。这种广告媒介由于是市场上不直接销售的物品，消费者较为喜欢，因此这类媒体保存的时间长；可以再三的重复广告信息；对获得新顾客、新产品的介绍、联络消费者感情有较大的帮助；也是能起到提醒作用的广告品。
同时这种特殊媒介也有它的劣势，就是传播范围狭窄，成本较高，不利于广泛传播。
? 其他广告
还有像有线电视、电视购物、通讯卫星电视等等一些不常使用的媒体广告，在这里就不一一介绍了。
（二）、广告媒体策略选择
1、首先要确定广告媒体目标，广告媒体目标要服从于企业的销售目标及营销组合策略，广告目标通常是广告主与广告代理商都同意制定的，且目标是可以衡量的，分为长期目标和短期目标。
广告目标一般分为以下三类：
? 改变消费者态度的目标
广告在提高消费者对产品的认知度，建立对产品以及企业的积极态度、好感有着重要的作用，从而来改变消费者的购买行为，从一个品牌转向另外一个品牌，并逐渐形成新的偏好。
? 传播效果的目标
一个广告对消费者到底产生了什么样的影响、产生了多大的影响，确实是难以定量衡量的，但是为了让广告有一个好的效果，就必须作出衡量，如广告是否在合适的时间传递给了合适的消费者，并且给消费者预定的冲击，使其产生了我们设定的传播效果，使消费者形成了按照我们预期的心理历程，最终，使消费者有了观念的改变，形成了新的购买行为。
? 促进销售的目标
对于广告是否有效的促进了销售的增长，一般在广告播出一段时间内，销售增长程度来衡量。
2、 选择媒体战略
在确定媒体目标之后，就进入媒体策略的制定的阶段了，下面我们来谈谈制定媒体策略是要考虑的主要因素：
? 确立媒体广告费用适用的一般原则
计算各媒体的投入成本，进行分析，考虑每千人的展露成本而不是总成本。
按照公司的销售目标或营销战略，划分区域的广告费用；
决定广告费用占用公司销售费用的比例，并决定该比例是否和竞争公司的更少、一样多还是更多。
按照公司的传播目标决定要更加偏重于广告的到达率还是频率；
? 确立媒体利用的基本原则
制定广告播出的时段和版面计划安排；
决定广告投入的区域；
根据目标受众的情况、公司的产品特性、传播目标、各媒体的主要优劣势来决定媒体选择的比重。如目标受众是年轻人，则网络、电视是最佳的广告媒体；
? 确立主要传播媒体与辅助传播媒体，并阐述理由。
? 完成几套备选方案，并从中选择一种进行定稿，阐述理由。
3、 到达率、频率
到达率又叫接触率，使之接触到广告的人数或比例。就是指在广告投入期间，至少接触到该广告一次的不同受众的数量或比例。
频率是指在广告播出期间内，平均每人或每个家庭见到该广告信息的次数销售促进策略的选择与运用
针对不同对象的策略选择
针对中间商的策略选
中间商就是生产企业的产品到达消费者这一过程的渠道，一般分为批发商与零售商，批发商又可根据链条的长度分为一级批发商、二级批发商、三级批发商等（一般市场情况下都是到二级就差不多了）；也可根据与厂商的合作方式分为经销商与代理商。厂商之所以选择批发商，是因为看中批发商掌握着大多部分的终端客户资源、有着较好的资金、仓储、运输、人员队伍等服务体系，厂商可以采用与经销商合作的方式来获得市场资源为己所用，这样厂商节约了大量的销售成本以及精力。尤其在目前我国的市场状况下，相当一部分经销商牢牢地掌握着终端资源，企业的产品在市场的成功与否，好的经销商起着举足轻重的作用，它有着区域市场内的绝大部的二批及零售商，也就是说最终决定了消费者能买到什么样的产品，因此，前一段时间有着渠道为王的说法，谁占领了渠道，谁就等于说成功了一半。与此同时，当今社会，市场经济条件下，同一品类产品极大丰富，品牌众多，相对来讲，优质经销商成了稀缺资源，在市场上成为众多厂商追逐的目标。因此那个厂家能给他们带来更多的利益和帮助就能获得他们的青睐，结成战略联盟。
经销商与零售商通常同时具有买方与卖方的双重身份，对于厂商与上级经销商来说，他们是买方，具有一般购买者的行为特征，但对于次级批发商、零售商、消费者来说他们又是卖方，因此厂商如想获得中间商的忠诚，有效地开展对经销商的促销，就必须掌握经销商的购买特点和行为规律，以此来选择对经销商的促销战略战术问题。
经销商的购买行为特点
中间商购买产品的目的与用途完全不同于消费者，最大的目的与用途就是为了获利，因此中间商的购买特点主要有以下六个方面：
g) 重视产品的品牌力，好的品牌市场认可，从经销商的角度来说，购买是为了转卖，好的品牌，就容易实现产品的转卖，开拓市场的阻力较小，资金流动快，销售风险小。但同时由于市场知名度高，产品的利润较为透明，比较薄，这也是经销商考虑的问题。
h) 非常重视产品的获利能力，再好的品牌，如果不能给经销商带来利润和帮助，也会被经销商毫不留情的抛弃。如果是在市场上是高知名度的，同时又属于成长期的产品，经销商趋之若鹜，因为它会给经销商带来较好销售前景和丰厚的利润；如果是市场上高知名度，产品属于成熟期，由于产品价格、利润空间变得很透明，没钱可赚，但是由于产品的高知名度高认购率，经销商往往还需要销售这种产品，以此来控制下游网络及带动其他产品的销售（见案例）；如果在市场上属于没有知名度，但产品质量、企业实力、市场前景都不错的情况下，经销商事会认真考虑的，因为这样的产品，一旦运作成功，就有很强的获利能力，何况，在运作初期厂商是舍得投入的。
案例：深圳市某饮料经销商，99年时经销百事可乐，并有区域代理权，产品市场占有率相当高，但令该经销商苦恼的是，产品销量越来越高，利润较以往却有较大的下滑，单箱的毛利也仅有几毛钱，跟前些年单箱几元钱的销售利润不可同日而语。但又不能不卖，产品需求旺盛，不卖，就有N多客户虎视眈眈这个百事可乐的区域代理权，同时也会导致手下掌控的二批客户的流失；对此，该经销商经过审慎的分析，决定继续加大百事可乐的销售力度，加紧对二批商的控制，同时引进青岛啤酒、王老吉等在当地市场有较高知名度的属于成长期的产品来经销获取利润，这一举措大获成功，短短的几年中该经销商随着青岛啤酒在华南市场的崛起而水涨船高，获得了丰厚的利润和成长机会。
i) 购买的规模通常相当大。中间商购买产品的目的就是转卖产品最终获得利润，要获得足够的利润空间，通常靠大规模采购实现。
j) 购买的行为比较理智。中间商的购买行为使其经营活动的主要内容之一，因此通常会从经济的角度充分考虑各种因素（资金、仓储、时机、利润等等），不会盲目地采取行动。
k) 非常注重购买的风险。经销商通常在考虑产品是否能畅销后，才考虑进货量；通常在考虑厂商的投入规模在考虑自己的投入策略。
l) 注重购买时机。中间商由于注重产品的销售风险、注重产品购买后的存储费用，运输费用，因此对购买时机的把握，也有自己仔细的考量。
在了解了经销商的购买行为特点后，我们要接着确立对经销商的促销目标。
厂商对经销商的促销基本目标是获得经销商的促销支持，进行大批量的进货，同时共同协作对二批商或零售商进行促销活动。为了促使经销商更加积极主动的销售本公司的产品，厂商通常采取与经销商建立起战略联盟的方式，即把经销商看作是公司的一部分，帮助其建立完善经营管理体系，提高其整体经营管理水平，以维护更加持久的合作关系。
厂商对零售商的促销基本目标为：使其积极推销本公司产品；扩大本公司产品的知名度，提高本公司产品的声誉，提高零售商的经营水平。通过对零售商的促销管理，除了实现以上的目标外还可以起到通过占用其资金的方式来抵制或防御竞争对手的作用。
针对中间商的促销方法
通常可以将对中间商的促销方法分为：实物赠送、进货折扣、销售奖励、销售竞赛、销售补贴、经销商培训、召开经销商会议等等几大类。
一、实物赠送
就是指中间商在进货的时候，随货赠送的一些物品，可以是同一种产品，也可以是公司其他产品、也可以是其他公司的产品作为赠品。如广州啤酒市场较为常见的针对二批商采用进一箱啤酒配送一袋洗衣粉的活动；比如说江西某白酒市场进10万元的货送一辆面包车的活动。又比如说山东某白酒市场进15万元的金六福三星酒送5万元的金六福二星酒的活动等等都是实物赠送的活动。
这种方式优点在于，厂商避免了直接折返现金的形势，使产品面临降价的风险；又可以更多的灵活的搭配自己积压的产品；同时由于赠品是物品，价格不是很透明，大规模采购又可以以较低的价格获得，使中间商对促销有物超所值的感觉；另外一方面，可以通过赠送汽车、电脑等物品可以加大经销商的配送推广能力以及业务管理水平，以便更好的为自己的战略规划服务。不好的一面是，搭送的促销品不一定都是每一个中间商都喜欢的产品，故有可能降低此次促销活动对中间商的吸引力。
二、进货折扣
进货折扣是厂商使用最普遍的一种促销方式，同时进货折扣也是使用最简单，对经销商而言是最有效果的一种促销方式。
一般有如下几种最主要的折扣方式：
数量折扣
就是在中间商大批量进货时采取的一种促销方式。通常是由厂商根据月度计划安排，设计的按进货量的不同给予不同的数量折扣，进货量越大折扣也就越大。一般折扣有两种方式。
一种是一次性购买时的数量折扣，当中间商一次性购买本公司的一种或几种产品，达到一定的金额与标准时，厂商所采取的销售折扣。通常厂商会设立多个层级的多个标准，超出标准越多，折扣越厉害，厂商采取这种方式是为了鼓励经销商在规定的时期内大规模进货，已完成厂家的销售目标及战略目标（如在关键时期压制竞争对手，抢占经销商的资金，否则经销商可能将闲散的或者是本应用于本公司产品的资金用于他处，而在需要进本公司产品时又苦于没有资金，贻误战机）；
另外一种是累积性的购买数量折扣，就是在一定时期内，按照中间商购买的产品累积的数量时，厂商给与中间商的数额不等的折扣。经销商通常用这种办法来鼓励经销商长期购买，维持长期合作的关系。
现金折扣
是指厂商对于在规定的期限内付清货款，或使用现金付款的客户，给予其一定比例的折扣。这种方式的优点在于操作方便、易于管理又可以鼓励客户用现金付款，加快资金周转，预防坏账的发生，降低销售风险。
合作程度的折扣
在与厂商的合作过程中，厂商会根据经销商的投入程度对经销商做出评估，对于非常优秀的、理念高度锲合的经销商，给予有别于一般经销商的特别折扣，以示鼓励，并有可能与其结为战略伙伴关系。同时经销商也可以将下一层次的二批商或零售商，按照合作的程度、标准给予不同的折扣，如对二批商按照合作的配合程度（如是否按厂商规定的价格、区域进行销售，是否按厂家的要求进行开拓）市场进行评估，选择一些做特约批发商或优秀批发商，给予不同的折扣；又如对终端商也进行评估(按照其是否按厂商要求的价格出货，是否专卖本公司的产品等)，从而选择优秀终端商给予特别的进货折扣。
这种促销方式可以强化中间商的忠诚度，固化企业的优质资源。
策略性折扣
是指厂商在销售的淡季，或是新产品上市时使用的一种促销方法，对于这个时期大规模进货的客户给予较大的优惠折扣，厂商通常使用这种方式来降低库存、减少资金压力、顺利推出新产品，从而转嫁了一定的销售风险.。
综上所述，我们对进货折扣的方式方法有了一定的认识，现在我们总结一下进货折扣的优缺点。
优点 进货折扣给予中间商购货的刺激，具有直接的激励性，短期内会产生显著的效果，并且十分有利于厂商降低经营风险，加快资金周转，挤压竞争对手，有利于厂商有力的控制终端、中间商网络，进行积极的市场开拓。
缺点在于数量折扣、现金折扣等造成某些经销商大规模的采购以获得超额的折扣，但大量的货在本区域在短时间内难以消化，折扣利润难以落实，导致跨区销售的发生（即恶意窜货），从而导致区域内价格体系的动摇，进而使当地经销商的信心受挫，对销售产生较坏的影响。
进货折扣是目前对中间商使用最为普遍的促销方式，折扣政策也是各厂商竞相比拼的竞争手段，而中间商对这类促销似乎越来越麻木，从而各厂商不得不继续抬高折扣率，以便拥有具有诱惑力的促销促使经销商进货，如此恶性循环，厂商被折磨得没了利润，而中间商们也对对这种促销失去了兴趣。因此现在的经营者会慎用进货折扣这种促销方式。案例：
二、销售奖励
销售奖励就是指在一段时间内，厂商根据一段时间内中间商的实际的销售目标、或其他厂商要求的目标完成情况进行的奖励。一般可以根据销售奖励的目的不同分为销售阶段的进度返利、年度返利、回款返利、中间商市场合作的返利、新产品推广返利等等。
进度返利：就是指厂商为了促进销售公司阶段性的目标进行的对中间商的返利政策，比如说为了完成月度销售计划，在接近月末进行的针对中间商的进货达到一定额度给予返利的政策，又比如说在产品的销售淡季厂家做出的进货达到一定金额给予相应额度的返利等等都是这种方式的体现。由于阶段性的返利具有及时的激励性，对完成厂商的阶段性的、特定的目标有较大的好处。如对厂商总的销售目标的实现有促进作用；又对关于保持及抢占市场份额、阻击竞争对手等方面十分的有效。
年度返利： 就是指厂商在年初制定销售目标，并分配给中间商任务时订立的年度奖励政策，如完成这个目标则给予标明的返利数额，销售目标一般都是以销量或金额为考核标准的，也有按销售品种、回款情况、是否专卖、是否控制好区域价格、销量的完成的月度相对平衡性等等其他市场目标来为标准的。这种返利政策就是要鼓励中间商多卖产品，尽量提升产品销量，从而提高产品的整体销量或销售额是这种返利政策的最大目的。
回款返利：即是指厂商对于每次都能及时回款的中间商，给予一定额度或比例的奖励政策。这种政策直接经回款速度与返利挂钩，就是为了促使公司的资金快速回笼，加快资金流通速度、降低销售风险并防止禁销商占用公司资金的较好方法。
市场合作返利：就是有厂商制定市场标准，中间商如达标即给予奖励的政策。通常厂商会制定是否是专卖（即同类产品只卖该厂商的产品）、是否价格保持良好、是否有跨区行为、是否产品的陈列等方面能一直按厂商要求做等等这样的一些标准来之规范中间商的行为。这种返利方式的目的在于厂商能够通过返利的方式来达到控制市场的功能，规范中间商的销售行为。还可以提高自己产品的市场占有率，有效地维护价格、有效地对区域市场进行管控。
新产品推广的返利：就是指厂商为了新产品上市能迅速的使用市场资源，达到快速抢占市场的目的而使用的一种对中间商的奖励政策。
综上所述,销售奖励是把奖励与中间商的任务目标的完成情况直接联系起来，有利于厂商的总体控制，但也有其不尽如人意的地方，常常厂商的阶段目标或年度目标过高或主观臆断太明显，使经销商压力过大，以致失去信心，对年度奖励因感觉难以实现，致使年度奖励看起来刺激不大，因而使该政策失去意义；另外一方面，许多厂商面临着成熟产品的价格控制及窜货问题，许多经销商根据阶段目标或年度目标计算出自己能得到的返利额，就可能会将产品平价出，只要得到返利作为利润就可以了，这就导致厂商的产品价格下跌，致使其他经销商以及厂商自己的利益受损。
目前，很多厂商已经慎重的使用这种促销方式了，而改用联环折扣、经销商培训、提升经销经营水平、管理水平、增强经销商物流配送水平或以旅游、观光、考察等方式作为奖励，既有利于厂商的发展计划也越来越受到经销商的欢迎。
案例：某制药有限公司的返利政策
一、销售进度返利政策
1、 只要经销商在每个季度完成了当年度的销售任务的总量的25%，即可下昂首该项政策。
2、 进度返利不同品种按不同比例执行，“仲景胃灵丸”、“宝宝一贴灵”、“珍菊降压片”的进度返利分别为1.5%、1%、0.5%。
3、 季度返利在下一个季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等方式给予。
二、年度总量的返利政策
1、 经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后，不论经销商规模大小，按统一标准享受返利：“仲景胃灵丸”按照2%、“宝宝一贴灵”按照1.5%、“珍菊降压片”按照1%的标准。
2、 返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经销商支付。
三、及时回款的返利政策
1、 每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额的0.5%得及时回款返利；连续180天无应收账款的经销商，享受180天回款总额的1%得回款返利；全年无应收账款的经销商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量0.5%的回款返利。
2、 以上返利为累加返利，经销商可重复享受；但如出现一次拖欠货款行为即取消所有的回款返利。
3、 返利金额作为组织经销商参加高级学习培训班的费用投入。
四、产品专卖的返利政策
1、 在同类产品中（如上海雷允上的 “珍菊降压片”、湖北大华的“宝宝一贴灵”、深圳中联的“仲景胃灵丸”），如果经销商自愿只销售A药企的三个对应产品，即可享受该项返利政策。
2、 返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑现；经销商中途经营其他同类产品，该返利项目自动取消。
3、 专卖返利的标准：“仲景胃灵丸”按照1.5%、“宝宝一贴灵”按照1%、“珍菊降压片”按照0.5%。
五、新产品推广的返利政策
1、 如A药企有其他新品种上市，配合密切的经销商（按要求积极组织召开新产品上市推广会、快速进行铺货、开展终端促销维护工作），除了享受以上四项常规返利之外，额外享受新产品销售额3%的返利。
2、 新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度第一个月末以等价值的货车、电脑等实物形式返还。
六、返利执行说明
以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准即可享受；一旦经销商有破坏价格、跨区销售的行为，所有返利则自动取消。
三、销售竞赛
销售竞赛是厂商经常使用的一种激励中间商的一种促销方式，是指厂商制定规则，按照规则经销商之间、二批商之间、零售商之间展开销售竞赛，厂商给予活动的获胜者以奖励的方式。这种方式有利于调动竞争者的销售热情，提高中间商与厂商之间的凝聚力，从而很好地完成厂商的销售目标，销售竞赛如果开展得好，将会取得意想不到的效果，使现在的厂商常常使用的一种促销方式。销售竞赛主要有以下三种方式：
1、 销量的竞赛
销量的竞赛是销售竞赛中最主要的一种方式，是指在一定时期内，中间商谁的销售量最大或销售额最高，谁将获得活动的胜利，即获得厂商的奖励。迷你案例：1997年深圳宝安区百事可乐由于没有区域总代，销售是由几个当地有实力的饮料经销商分别经销的，为了有效的掌控、管理市场，百事可乐决定选出总代，为了更有说服力，百事采用了销售竞赛的方式，规定在当年内谁在宝安区内销售的百事可乐产品最多谁就将成为百事可乐在宝安区的独家代理商，百事在珠三角有着非常高的知名度和市场占有率，独家代理商意味着巨大市场利益的独享，这在宝安区大经销商中产生了很强的冲击波，掀起了一阵一阵的销售热潮，年终，结果按在厂家提供的销售数据，深圳宝安详鸿商贸行获得了独家代理权，百事可乐的销量也被提高到一个新的难以企及的高度。根据这个案例，我们可以看出销售竞赛有他独特的促销魅力，但也有其局限性，就是由于中间商受到自身实力的限制，并不能实际的参加到这个比赛中，因而使众多的中小型经销商参加活动的积极性不高，导致活动效果不明显。现在厂商通常将活动划分为几个等级以便不同级别的经销商参加不同类别的比赛，或是将销量目标改为目标完成率来考核经销商，已达到激励大部分经销商的目的，使销售竞赛达到应有的促销目标。
2、 产品生动化的竞赛
所谓产品生动化就是指
一般包括堆头摆放、产品货架陈列、现场POP的张贴等，通常意义上讲，产品生动化做得越好，消费者越容易接触到产品，销售的成功率就大大增加，也是因此，厂商常常是用这种方式来激励经销商（通常是零售商）以此达到增加销量的机会。
3、 业务能力的竞赛
厂商为了尽快的提升经销商内部团队的业务能力而开展的竞赛活动，主要以经销商、零售商的销售队伍、前台接待、终端促销人员为活动对象，对其产品知识、公司知识、谈判技巧、接待知识、推销方法、如何做产品生动化等方面作为竞赛项目，通过这样的活动，经销商的整个业务水平得以提高，经销商有积极性，同时，也有利于厂商短期销售目标的实现及长期的战略发展。
综上所述，销售竞赛在短期内对于销量的推动有着很大的优势，有力的补充了其他促销方式，即满足了中间商对物质利益的需求，也满足了中间商对发展壮大的需求，充分的调动了经销商的积极性，但同时我们也看到，由于自身实力及其他因素的影响，不是每个经销商的能参与这样的活动，因而它的普遍性不高，这就要求我们的营销人员在制定促销方案时，为了使活动有效、成功就必须采取不同方式不同标准的、有区别的活动，来让更多的经销商参与进来，提高活动的积极意义。
四、销售补贴
销售补贴是指厂商根据经销商在日常运行当中出现的问题或困难，所给予经销商的一种政策支持。
进店补贴 中间商在进入零售终端时，由于竞争激烈，各主要竞争对手加紧了对终端大卖场的抢夺，以至终端卖场已进场费、陈列费等各种名目的赞助费要挟，对于这种需要，经销商为进场通常会缴纳赞助费已获取对终端市场的战略布局，对于众多的重要终端场所需要的赞助费要求，经销商也会力不从心，在这种情况下厂商通常给予经销商一定的赞助费补贴，协助经销商开拓市场、占领战略要地，完成挤压竞争对手的目的。
广告补贴 为了更好的拓展市场，经销商自己掏腰包做广告，由于经销商的利润被大大摊薄，为了更好的合作及对于经销商行为的一种赞赏，厂商竞与经销商的协商，给予经销商的一种支持政策。
促销活动的补贴 根据市场特定的要求，在某个必要的场所或特殊的时间段厂商要求经销商做出某种促销活动（或是减价或是让利抑或是送某样礼品），对于经销商的利润上的损失，厂商给予的补偿。
销售厂商积压产品的补贴 对于厂商的或是经销商的积压产品或临期产品，为了加快清理库存，消化产品过期的风险，厂商给予经销商的一种特别的支持政策。
点库存补贴
厂商对于终端市场作活动，要求经销商按照厂商的终端销售政策进行铺货，给予经销商的促销期间实际销货量的促销补偿。由于是要按照经销商在促销期间的实际销售量而不是按照经销商在促销时期的进货量来考核，所以要进行点库存补贴，具体方法是：在促销活动开始时，经销商要清点库存，加上促销期间的进货量，再减去活动结束时经销商的库存，就得出经销商在此次活动中的实际销量，故而对实际销量部分进行补贴。例如：某南方市场，加多宝做终端活动，厂商允诺，在促销活动期间经销商每卖出一箱加多宝饮料即赠送一听王老吉。活动开始时盘点库存是220箱，促销期间又进货280箱，到促销结束时库存为120箱，则该经销商实际销量为380箱（220箱+280箱-120箱=380箱），厂商应给予经销商的补贴为380听王老吉。
手续费补贴
是指厂商在做某种市场活动时，中间商需付出额外劳动时对中间商的一种补贴政策。如河南郑州某品牌白酒针对消费者的活动：集到该产品的一个盒盖后，可以到邻近的商店或批发商处兑换一盒将军烟，接着商店老板可以将集到的盒盖拿到上一级批发商处兑换将军烟，对于商店的这一额外劳动，厂商通常给予商店一定的补贴。
综上所述，厂商补贴活动能够加紧与经销商的联系，培养经销商的合作意愿，完成厂商的各种即时的任务，提升产品的推广力度，扩大产品的销售力。同时，厂商补贴活动也有着不良的影响，会造成经销商的补贴依赖，对于各种活动，各种终端要求，一律要求厂商进行补贴，否则不予合作，这些大大加大了厂商的促销费用，使厂家疲于应付。
五、经销商培训、市场宣传
六、召开经销商会议
是指厂商在新产品上市、年度总结、进行集合有关专家进行高峰论坛或在销售旺季到时召开的针对经销商的会议，也可以是经销商对下一级中间商召开的相关会议，目的在于激励中间商，鼓舞中间商的销售热情，增强对厂商对产品的信心，从而推动中间商踊跃订货。通常在这类会议上，会有特别的优惠政策或者给经销商请来专家一起学习探讨发展之路。
针对消费者的策略选择
针对企业内部的销售促进策略
针对产品的不同生命周期的策略选择
针对产品导入期的策略选择
针对产品成长期的策略选择
针对产品成熟期的策略选择
针对产品衰退期的策略选择
公共关系策略运用（案例说明）
人员推广的方式方法
直销的战略选择
网络销售的策略选择
分众促销
什么是分众促销
分众促销就是锁定特定的目标消费群，然后选择这些目标人群最集中的地点，以这些目标消费者喜好的方式，定点进行促销的促销手段。
传统的大众促销方式没有对于消费人群较广的日常生活消费品无可厚非，但对于人群相对较集中的产品来说却有点主次不分。传统的大众促销这一弊端，就好像一小伙子本来要请女朋友吃饭，结果却把好爸爸妈妈、爷爷奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都给找来了。因此，撒大网式的传统大众促销方式往往会导致促销资源的严重浪费，并且，随着消费可接触竞品的增加，这种浪费会越来越严重。这样一来的结果是：企业的促销将形同虚设，越来越多的企业将做不起促销。
而分众促销则在很大程度上避免了这一弊端，资源利用率更高，目标更集中，效率更明显。
案例一、
2004年，麦当劳聘请王力宏作为形象代言人，并推出了新的品牌口号“我就喜欢”。为了配合对新形象的宣传，通过周密的考，麦当劳广州公司采取了主要针对学生市场的促销活动。
这个以新口号命名的促销活动，经过前期调查，选择学生最有购买力的25所中学和10所名牌大学，以征文、有奖竞猜、趣味游戏等方式进行了为期两周的驻点式促销活动。
通过这次促销，麦当劳获益匪浅，首选，进行促销活动的周边店生意额上升了25%；其次，活动悼念了数千名忠实目标消费者的信息；最后，麦当劳在这次活动中只花了不到10万元，却收到了相当于平时一个50万元的促销活动的效果。（麦当劳是怎么知道哪个学校的学生购买力强呢？很简单，中学生一般就近读书，所以只要调查一下周喧边的经济状况就可；而大学生则更简单，看看学校地收费、学校周边餐饮业的发展情况就知道了。）
案例二
治疗肝病的处药――贺普丁在中国内地刚上市的时候，中国有1.2亿乙肝病毒携带者和近4000万乙肝患者，市场前景可谓广阔。然而上市之初，贺普丁就遭遇了一个小小营销困境：如何快捷地向医生传递贺普丁的治疗特点和学术优势、同时又有效地让目标消费者了解贺普丁的功能。要同时达到做广告的情况下，传统的学术推广和医药代表模式是难当此任的。
经过多次的智慧碰撞和提案，葛兰素史克公司最终决定采用以分众为主的医院历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅。方案确定后，贺普丁项目组联系了国内20家传染病医院的病历上做广告。同时，为了与病历广告形成互动，贺普丁项目组又陆续举办了近10场学术推广会议。会议邀请国内著名医院管理专家、原中山医科大学教授叶煜荣为主讲嘉宾，以各医院主管院长、药剂科主任、乙肝治疗专家为主要对象，分不同主题讲解国内外先进的医院管理经验。一年之后，贺普丁的营销局面迅速打开了。
由于病历手册广告效果显著，贺普丁项目组又成倍追加了病历手册的广告费用，这使其产品销售额稳提升。经过多年的市场开拓，贺普丁成为了中国治疗乙肝用药市场的王牌药品。统计显示，2004年贺普丁单品销售额已超过5。6亿元。一个在全球市场销售额不足10亿美元的药品，在中国市场居然创造了近1亿美元的销售收入，在所有跨国公司的药品目录中，这是一个不折不扣的奇迹。
点评：
从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。病历手册是医生了解患者病史和记录疾病治疗方案的资料，因此，医生接触病历手册的频率较高。贺普丁病历广告的成功主要来自两个方面：一是把握了对医院进行分众，没有所有医院，而是只针对肝病病人相对较集中的传染病医院；二是把握了对促销对象进行分众，没有选择报纸、杂志，而是选择了对可以直接接触医生和患者的病历广告。在病历手册上发布药品广告，可使医生迅速了解药品的相关知识，并有提醒医生用于处方的效果；同时，真正的目标消费者也是经常接触医院病历手册的人，只要病历广告提供了足够的信息给他们，他们也会向医生点名开药，因此，做病历广告真可谓一举两得。
案例三
北方沿海某药厂生产的××康是治疗高血脂的保健品，产品上市的时候也在药店做过一些促销，但始终不得要领，原因在于“抓不到人”，偶尔遇到一两个，一听价格就吓跑了，所以产品一直卖得不温不火。2005年上半年，受到分众营销理论的启发，××康产品市场负责人决定尝试到一些高血脂人群相对较集中的场所进行分众促销。
经过调查，他们选择了本市的3家高尔夫球场做为分众促销的根据地，在和球场派了一个3人的促销小姐，时间定在球场人流较集中的上午9点到11点，下午的4点到5点，在球场的大厅里设置个专用陈列柜，由其中两人负责免费检测血脂，一人负责销售产品。
到高尔夫球场打球的人都是有钱，有地位的人，他们应酬多，压力大，高脂肪和高蛋白的东西吃得多，通常十有八九血脂偏高，所以来这里打球的，基本每个人都是目标消费者。在这些人等待打球休息之余，给他们免费检测一下血脂，健康意识较强的他们一般都不会拒绝，然后讲讲高血脂的危害，再加上产品包装上有某医学会推荐的标志，比较可信，因此最终成交的几率非常高。刚做两个星期，××康就销售形势喜人，销售额竟是过去一个中等城市一个月的总和。
点评：
在保健品里面，治疗高血脂的保健品是最不好卖的：一方面，高血脂和高血压混淆起来，很难找到病人；另一方面，由于观念的问题，一般人对高血脂都置之不理，认为无需治疗。因此，如果在药店搞促销的话，就像是在大海捞针，不但人找不到，而且就算找到，人家也不一定肯花这个多余的钱。××康在走了一段弯路之后，总算着了道，采取针对高尔夫球场的分众促销方式使得目标购买群体立即变得明朗起来。在实际操作中，××康通过免费检测，健康知识讲解等，一步步诱导极具健康意识而又有较强购买力的目标人群实现了最后的成交。另外，在促销时间方面，××康也掌握得非常到位，选择了人流集中的时间段，又一次实现了促销时间的分众。
制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。关键点是：敏锐，积极，竞争对抗。其中这种事件包括很多方面如：利用国家政治事件做促销、突发性事件的促销（911，大使馆）、民间政治事件的促销、经济事件WTO、国家财税、金融政策、行业相关事件、体育事件、文化，演出事件的系统化促销、结合区域社会注意力资源的事件促销。
从“买威力送格力”事件看如何开展促销策划
zhanghuafeng365 发表于 2003-6-26 10:46:00
事由 阳春四月，在空调销售旺季来临前的关键时刻，从受到消费环境影响比较大的空调市场传来一个有意思的信息：深圳国美在某两天开展了一次“震撼出击，买威力送格力”的促销活动，并在当地报纸进行宣传，引起整个空调行业对的关注。本来这仅是一次促销活动，但是因为对其进行了超乎常规的包装，使得这次活动变成了一个引人关注的事件。本文不想讨论这种促销方式的对与错，也不想评论这种促销手段对国美、威力和格力三方的影响，仅仅从一个促销方案本身的设计出发，讨论如何开展促销活动的策划。
促销时机的选择 从“买威力送格力”这一活动当时面临的市场环境以及今年整个空调行业的状况来看，3-4月份是今年很多空调企业日子比较难过的时期。表面上，似乎整个行业市场不象往年那般热闹，但是暗地里，各品牌都卯足了劲，想在“五一”以及即将到来的旺季市场来个爆发式的销售。在这样的背景下，谁能够叫得大声，谁能够更多地吸引大家的眼球，谁就有可能取得“五一”销售的先机，同时，为旺季的销售奠定基础。在区域市场推广中，选择开展促销活动的时机除了考虑当时的市场环境以外，还要考虑当地的消费环境以及消费时机，这关系到活动的销售促进效果。
分析区域消费环境主要应包括： 1、 当地在这段时期内有没有影响改变消费习惯的行为出现，比如政府是否会出台刺激某项消费的举措？ 2、 该段时期，终端还有哪些品牌在进行促销，终端的整体销售气氛怎么样？ 3、 该段时期，是否有影响比较大的公众事件发生？
分析区域消费时机主要应包括： 1、 目标消费者的消费习惯是在什么时候，白天还是晚上，平时还是周末？ 2、 目标消费者随身现金最多的时候是哪几天（哪天发薪水或奖金）？ 当然，促销时机的选择，还应该综合考虑竞争品牌所选的促销时机、天气变化等实际状况，看准时机，相机行事。 促销方法设计 在开展一次促销活动前，你可能更多考虑的是应该采取怎样的促销方式，才能真正达到促进销售的效果。“买威力送格力”明显采取的是普通的“买一送一”形式。虽然现在市场上经常出现千奇百怪的促销活动，但是，很少有离开过“买赠”、“抽奖”、“打折”、“游戏”这些传统的促销方式，只不过，策划者旧瓶装新酒，在其中添加一些新鲜的内容，往往也能取得意想不到的效果。那么，选取怎样的促销手段才是最合适、最有效的呢？
首先，在促销产品的利益点中，哪些是消费者的直接利益点，即哪个利益点最能打动顾客？这个利益点，可以是产品本身的技术点，也可以是这个产品的使用特点或购买价值。比如说，“买威力送格力”中，其最大利益点就是购买的价值，使顾客产生好奇和冲动。
其次，促销内容是否真能打动顾客？有很多的“买赠”、“打折”等活动，是将产品加价以后再进行的，其实是把顾客看成不懂事的小孩。按照常规，顾客购买某一件产品，往往是在卖场里来回挑选了几轮，也看了多种品牌。顾客将促销产品与其他品牌的产品价格进行比较，很明显就判断出促销产品的价格是否真实。这样，给顾客造成不诚实的感觉，从而损害品牌形象以及促销效果。 其实，能真正打动顾客的促销内容，除了价格以外，可以从技术、品质、情理诉求等很多方面着手。比如，科龙空调曾于2002年4月份策划过一次“空调论斤卖”的促销活动，通过在卖场展示实实在在的产品质量，夺得了顾客的芳心，同时也得到媒体的关注。
再次，当地消费习惯也会影响促销方式。在深圳，消费者购买商品比较看重知名度高的品牌，格力空调在当地的市场基础以及品牌形象都不错；在广州，消费者购买空调更看重服务，所以海尔能成功切入只喜欢本地品牌的广州市场；而在北京，消费者购买空调更看重的是产品质量，它的性价比，所以美的、科龙等几大品牌能在北京市场叱诧风云。因此可见，要选择合适有效的促销手段，应该充分与当地消费习惯相结合。
最后，要充分利用卖场条件来进行促销手段的深化。有很多形象卖场本身也经常开展一些大型的促销或者宣传活动，这些时候往往卖场的销售气氛很浓厚，应很好地利用这些机会来进行促销活动的卖场推广，同时，利用卖场抢占的方式把你的促销手段宣传与竞争品牌区别开来，形成一个整合的宣传攻势，在气势上就使促销活动进行了升级，无疑将会增强消费者购买信心。 把促销活动提升为促销事件 不仅“买威力送格力”，现在很多知名品牌在策划一次促销活动时考虑的不仅仅是卖产品，而是希望得到更广泛的宣传，很多人称之为“炒作”。空调行业近年“炒作”得较为成功的是奥克斯和乐华。乐华空调2001年通过一次国庆降价一举成名，其实也是一次成功的促销活动。
那么，怎样才能把促销活动提升为促销事件呢？要遵循以下几点原则：
1、利用促销提升品牌。按照原来的说法，促销活动对品牌容易产生损害。其实，只要操作得当，一些促销活动是可以提升品牌的，尤其是在知名度提升方面。当然，这需要有正当可信的理由。
2、促销活动本身要具有一定新闻效应。创造新闻效应有很多种办法。“买威力送格力”是利用两品牌之间的价值差来创造效应，只不过这两个品牌属于同一个行业，结果该活动遭到众多质疑。其实，利用不同行业的领导品牌来创造价值差的效应也未尝不可，比如格兰仕空调就曾策划过一次买空调送名表的行动，也取得了成功。
3、整个促销事件要有周密的安排和部署。在活动开展前期，就要充分预计活动开展中间会发生的问题，以便随时调整。尤其是在信息的把控方面，要做到天衣无缝。整个活动有步骤、有组织的推进，才能充分整合营销资源以及品牌资源。在企业负责人手中，应该准备两套方案，一套是正常推进方案，一套是危机公关方案。
4、在事件结束以后，还要开展一些延续性的宣传活动。
5、促销事件不能违背事件发展以及市场竞争的基本规律。不能一味追求“轰动”，结果采取一些庸俗、色情或低级的促销方式，其结果只是损害自己。
促销策划没有定式可言。总之，需要紧密结合市场环境以及消费环境，把握促销产品的真正有效利益点，与消费者进行充分沟通，同时，把促销当成一次事件，进行整合营销传播，使策划取得销售、品牌、市场三方面提升的理想效果。
“家丑不可外扬”这句话的科学性有待商榷，因为对于企业经营来说，有时候自我揭短的手法，反而能够起到化劣为优的作用。
以日本的“美津浓”为例，日本男女老幼无人不知它是世界性运动用品生产厂商的品牌。该公司出售的运动衣口袋里都会附上一个条子，上面写着：“这种运动衣是用质量最好的染料，用最好的技术漂染的。但我们觉得遗憾的是还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍有退色的。”
“美津浓”这种自我揭短、自曝产品缺点的做法，给消费者一种诚实感，广大消费者对该公司充满了信任，并争相传颂“美津浓”这种商业道德，无形中成为“美津浓”免费的广告宣传员。
“美津浓” 这种自我揭短的手法，不但没有影响销量，反而起到良好的化劣为优的作用——赢得了广大消费者的信赖，使该品牌很快享誉国内外。因此，“美津浓”的生意长盛不衰，钱财自然也随之滚滚而来。
很多经营者都习惯采用说漂亮话来宣传、推销自己的商品，然而，有些精明的经营者却反其道而行之，如实地揭示商品的不足和缺点。这种开诚布公的做法，不仅不会给企业带来负效应，相反还会为企业赢得良好的社会形象。
另外揭短式也有很多种方式。其中通过广告的方式也是不错的选择。广告宣传出奇。好的广告别出心裁，构思奇特，耐人寻味，妙趣横生，也能达到吸引顾客畅销商品的目的。传说浙江嘉兴有一家酒店，因经营不善，顾客稀少。后来巧遇一秀才挥毫写对联一副：“东不管西不管酒馆，兴也罢衰也罢喝吧。”这副“出奇”的对联贴在大门两边，引起过往行人驻足顿首，大家进店畅饮，酒店自此生意又兴隆起来。日本有一家钟表商店推出一种新型手表后，问津者甚少。店主人就贴出一则启事云：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思。”这则揭短式的“出奇”启事引来许多顾客围观，大家议论纷纷，向店主询问，使手表变得畅销起来。
运用整合促销提升品牌价值
尽量避免单项促销，宜采用整合促销。2004年5月，康师傅推出新品“劲跑X”，赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，同时还举行了“劲跑XPARTY，翱翔天地”的飞行表演。康师傅针对这种事件促销综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，满足不同促销对象的心理需求，取得了最大化的推广效果。
企业进行广告宣传的时候，都希望能够充分了解广告对于提升企业品牌的知名度、吸引消费者需求、拉动销售的力度，这样可以测算是否值得进行大量的投入的广告费用，这个时候就需要进行广告效果的评估。相对于其他的评估而言，对于广告的有效性评估是最为成熟和最为有成就的。通常广告有效性的评估包含评估的内容和评估的时间。
评估内容包含：
评估过程中需要考虑三个方面的因素，这三个方面对广告起决定因素。因此要对他们进行检验，以便纠正其中不变的因素。
广告代言人：广告代言人作为广告信息来源，对广告效果起着重大的作用。广告代言人的社会地位、广告代言人对目标客户的影响力和吸引力、广告代言人的形象和所代言的产品的破配性，这些都对广告效果起着决定影响，因而必须进行评估。
广告内容：广告内容以及诉求方式同样也影响到广告的效果，因为这个也需要作为评估的一个指标。
广告媒体：广告媒体的选择好坏与否都直接影响到广告的有效性，而对于广告媒体的评估需要考虑的具体指标包含三个方面。
对于被选的广告媒体进行效果评估，确定选择哪种媒体；
l 对于被选的广告媒体频道进行效果评估，确定选择哪种媒体频道；
l 对于被选的广告媒体时间进行效果评估，确定选择哪种媒体时间段；
l 对于被选的广告媒体频次进行效果评估，确定选择哪种媒体频次。
评估时间
根据评估时间的不同，可以将评估分为广告效果的前期测试、广告试点测试、广告中期和后期的有效测试三种。
广告的前期测试
由于广告进行时，需要进行大量的人力、物力，特别是财力所以多数企业都会进行前期投放的测试，用来估计广告的效果，这是本着预防胜于治疗的原则，为了避免企业投放广告达不到预期目标的境况。对于前期测试可以有很多方法。
沟通测试
剧场测试
想法表测试
虚拟测试
态度测试
生理学测试
商业性前期测试
广告的试点测试
只是进行前期测试，有时候不能满足测试的目的要求，所以还需要进行市场测试。这种方法也包含三种方法：有限电视分别传播法、分别刊登法和分名单测试法。
广告中期和后期测试
这种方式通常针对广告效果进行评估，包括记忆度、识别度、知晓度和表现评估。
记忆度测试
识别度测试
知晓度测试
表现评估测试
销售促进的效果评估也是促销工作的重要部分。这是因为做为销售重要组成部分的销售促销将是个长期化、战术化的工作，那么需要不断的进行评估，从而销售促进评估的工作可以改正销售促进的不利环节。
销售促进的效果评估方法
前后比较法
对开展销售促进的各个阶段的销售数额进行比较，来测评效果，这是最常用的消费者促销评估方法。
观察法
通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价。这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但是结果容易受主观影响，不时非常精确。
市场调查法
是企业组织有关人员进行市场调查分析来确定促销效果的分析。这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。通过面谈，了解消费者对促销的反应从而了解促销活动的效果。
销售促进效果评估的具体步骤
分析促销前的情况，以充分了解促销计划执行期间的销售趋势
分析促销计划执行期间的销售情形，从而确认销售趋势
紧接着执行期间之后的是事后期间，分析事后销售情形，确认销售情形
最后了解促销前、中和后等三个阶段的来店顾客数、交易数、每家商店销售金额差异。根据这些数据可得知测试期间每一个市场所增加的顾客数、交易数、销售数等，进而评估促销成功的程度。
对于公共关系的有效性的评估，很多公司认为不是非常必要的。由于公共关系和公司广告的主要目标是为了长期的形象效果，所以在短期内无论是在哪个时间点进行这个行为的测试都是没有意义的。
但是不是这样我们就不进行公共关系的有效评估，在进行成本收益率对比的情况下，即使是效果不是特别明显的评估过程中也还是需要进行。
评估公共关系效果的一种办法是仅仅计算公共活动产生的媒体曝光率。公共关系公司有时会让客户看一种剪辑本，展示提到公司、员工、产品或者行动的各种媒体。但是这种方法不是一种全面有效的方式。主要包含三个内容：
另外还有一种方法就是评估知晓度和态度上的变化，这要求在一次活动开始前后进行各种各样的促销活动。但是这样单一的调查，如果不除掉比如：销售推广、直销、陌访、主流媒体广告、甚至赞助活动，那么单独评估这种公共关系和公司广告的有效性是不可能的。认知度变化测试法的考虑方面很多包括：
形成印象的数量：整个活动过程中形成印象的数量；在目标客户中形成印象的数量；在特定的目标客户中形成印象的数量。
报道文章：
l 整个活动期间，正面报道的比率
l 整个活动期间，负面报道的比率
l 整个活动期间，正面报道和负面报道的比率
l 正面报道与负面报道的比率
小组测试
通过小组测试的方式来衡量公关活动引起的消费者态度行为改变。此时，通过评价者参与整个活动，并在统一的研究原则的指导下共同合作，从而制定和实现目标。
民意调查
以民意调查的形式来收集评价活动目标实现程度所需的数据。
目标管理
公司高层管理者和他们下属的经理们共同确定要实现的目标和各个经理的责任，然后将这些目标作为衡量工作成果的一项标准。
总而言之，公共关系在促销组合中的角色在不断的变化着，随着公关活动的日渐营销导向化，评价标准也同样在相应的变化。
销售人员推广有效性的评估标准由两个方面构成：客观标准和主观标准。客观标准要谨慎的选择。如果用销售任务具体规定的目标为依据，尽管这样有可能会影响到目前的销售额，但是那些非销售任务对于长期计划而言是重要的。目前对销售人员有效性的评估的一个重要指标就是客户满意度。作为整个关系建立过程中的一部分，可量化的客户满意标准不论对管理者还是对销售人员都是有价值的。灵活的解释和运用客观标准是有效性的评估的关键。
主观标准可能很难执行。从本质来说，主观标准和企业家的风格有重要的关系。销售人员的成功可能在于其本身的独特风格。压抑个人风格的体现可能造成士气低下，当压力难以负荷的时候，会有不理想的效果。如果标准过于宽松，同样的，会导致人员懈怠，效果也不理想。
销售人员的评估可以完成两个主要效果。一是不断的进行信息反馈。通过反馈的信息，可以评估销售人员的绩效，作为奖惩的依据。二是根据这种信息反馈，来确定销售人员的适用性，以及确认销售任务的合理性，以及是否需要进行调整的必要性进行分析。
直销和电子商务是迄今为止最容易被评估的促销技术。直销和电子商务的设计初衷就是为了激励行为。直销和电子商务为受众提供机会，使他们通过网站、回复卡或者免费电话询问或者给与直复反映。针对吸引信息接受者行为反应。可以进行询问/直复反应评估。这个评估方法相对简单。询问人次高的促销手段被认为是有效的。其中包括直复反应、下订单或者网站的访问数等。此外还可分析和比较询问或反应人次和相关销售额之间的关系。
除了评估询问数或相关的销售额，直销和电子商务促销还可用于更精确的评估。因为这些工具主要依靠目标受众的数据库。所以这些询问和相关销售根据反应者的地域人口统计上的类型可加以区分。这就意味着，营销商可以通过掌握谁是反应者、来自区域和反应的速度等消息来比较不同的促销活动。
